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巨头之路-NIKE篇

发布日期:2021-10-25 00:31

本文摘要:Nike 巨头之路:从品牌走向生态,从消费走向科技,从竞争走向逾越1. 全球体育龙头的三大焦点价值 1.1 逾越品类界线的品牌价值1.2 成就可连续生长的技术价值1.3 多年磨炼与沉淀的治理价值2. 巨头之路关键词:公共运动、国际国界、科技+数字化2.1 品牌职位与历史2.2 区域角度:大中华地域为重要业绩引擎2.3 品类角度:鞋类始终为焦点,女性业务快速增长 一、全球体育龙头的三大焦点价值 1.1 逾越品类界线的品牌价值一流的品牌价值将逾越品类界线,成为生活理念以致信仰。

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Nike 巨头之路:从品牌走向生态,从消费走向科技,从竞争走向逾越1. 全球体育龙头的三大焦点价值 1.1 逾越品类界线的品牌价值1.2 成就可连续生长的技术价值1.3 多年磨炼与沉淀的治理价值2. 巨头之路关键词:公共运动、国际国界、科技+数字化2.1 品牌职位与历史2.2 区域角度:大中华地域为重要业绩引擎2.3 品类角度:鞋类始终为焦点,女性业务快速增长 一、全球体育龙头的三大焦点价值 1.1 逾越品类界线的品牌价值一流的品牌价值将逾越品类界线,成为生活理念以致信仰。2019 年福布斯全球最具价值品牌榜单中,Nike 排名第14,较2018年上升4 位,系唯一进入前15排名的运动品牌,展现其在品牌价值方面的深厚积累。而排名在前的其他品牌则主要来自电子、互联网和食品领域。

同时, 2020Q4 业绩集会披露,面临新冠疫情,Nike 仍为全球12 个焦点都会消费者最喜爱的品牌。自公司于 1967 年建立至今,Nike 在全球体育衣饰领域建设了稳固的龙头职位,我们认为其品牌影响已不局限于满足消费者的衣饰需求,更成为其展现生活理念与态度的重要载体。Nike 系综合能力最强的体育品牌爱燃烧《2019 中国跑者观察陈诉》显示,对于公共跑者而言,Nike 是其最喜爱的路跑鞋品牌,其次受跑者喜爱的品牌为 Asics、Adidas、李宁、安踏,且 Nike 的 Zoom 系列亦是最受跑者喜爱的跑鞋系列。

从消费者差别年事层看,Nike 在上至 60 前,下至 00 后群体中,都享有较高的认可和喜爱度,体现出其跨越运动专业界线和消费者年事差距的强劲综合品牌实力。1.2 成就可连续生长的技术价值时机留给有准备的人,恒久的研发创新积累利于公司掌握并占领高商业价值领域。

凭据美国商业专利数据库专利陈诉显示,停止2020/1/2,Nike拥有专利6787项,同比增6%,位居全球100大专利持有公司排名中第77位,较2019年上升411个名次,系唯一上榜的衣饰公司,其余上榜公司则多来自电器、电子和互联网领域,包罗三星电子(76638 项)、国际商业机械(37304 项)、佳能(35724 项)等。而赢商网数据同时显示,凭据 Investors.com 的研究陈诉,早在 2016 年,Nike 专利数量已逾越美国航天航空制造商 Lockheed Martin 以及美国辉瑞生物制药公司的专利数目,为其在产物设计和制造创新方面的主导职位建设深厚护城河。

而通过与其领先于市场的营销手段进一步联合,将有利于公司掌握并占领高商业价值领域。慢跑:前期 Cortez 技术积累是重要基石:1970-1980 年间纽约马拉松参赛人数从127人激增至1.4万人,70年月末,美国到场慢跑的人数到达2500-3000万,占比其时美国人口数15%。在美国全民运动风潮兴起的历程中,Adidas 等高端品牌囿于运动鞋服务专业田径运动的视角,忽视了这一公共运动趋势对跑鞋的新需求,而1972 年正式建立的 Nike 公司则通过抓住其时的风潮,推出技术领先的 Cortez、Waffle Trainer 等经典跑鞋,快速成为跑鞋市场的领军者。

1977-1981年,公司的收入规模从2871万美元快速增长至4.6亿美元,收入、净利润复合增速高达 99.8%、103.2%。但值得注意的是,技术的积累与迭代并非一朝一夕,Nike 团结首创人鲍尔曼自 1950 年月就开始钻研球鞋技术,Cortez技术的开发更早于 Nike 公司的建立,我们认为前期的研发基础造就了其掌握后期慢跑风潮和商业时机的能力,我们更认为拥有研发技术的企业无论在公共或是细分领域都将有举足轻重的职位。篮球:自1985年签约初露锋芒的NBA新星 Michael Jordan,一代传奇球星为公司在篮球领域打下一片市场,纵然已退役多年,代表着巨星辉煌篮球生涯的 Air Jordan系列仍不停迭代与复刻,Jordan 品牌生长为 Nike 旗下重要子品牌。

今后,不停签约重量级 NBA 球员,如 Kobe、James 等明星球员,通过为其打造切合其特性的签名鞋系列,在助力运发动突破极限的同时,连续深化公司在篮球市场的影响力。对比同是运动巨头的 Adidas,公司无论在篮球领域运发动互助数量还是签名鞋迭代方面,都彰显出其在篮球领域更为深厚的积淀。

足球:相较于1954年以轻便足球鞋改写德国足球队历史而闻名的 Adidas,1971年入场足球领域的 Nike 后起直追,借鉴跑鞋和篮球鞋方面的乐成履历,以与运发动的互助为突破口,一跃成为足球领域的向导品牌。就 2018 年世界杯相关数据来看,Nike与 10个国家球队展开互助,Adidas 为 12 个,在官方互助和球衣赞助方面略输一筹;但就球鞋赞助和球星阵容而言,Nike 在充实发挥球星影响力方面占据了较大优势。

据虎嗅网援引《卫报》统计数据显示,该届世界杯身价最高的 200 名球星中,132名球员选择 Nike 球鞋,比例高达 66%,而穿着 Adidas 球鞋的球员为 59 人;据尼尔森公布《世界足球陈诉 2018》显示,18 年上半年,Nike 阵营中 C 罗在 Facebook、Twitter和 Instagram 等社交平台上带来凌驾 10 亿次的讨论,比 Adidas 阵营中梅西3.5 亿的热度横跨近两倍。研发利于产物单价连续提升,经典鞋款联名、复刻助力二手市场大放色泽。

我们认为研发技术是推动产物提升单价的重要动力之一,而影响 Nike 毛利率变化的主要指标包罗:产物平均单价,营业成本,DTC 业务孝敬,汇率等,通过视察近年数据,我们发现,FY2013-FY2019 平均单价对毛利率基本每年孝敬了 1.6pct 以上的正面影响,成为提升其盈利能力的重要动力之一。而从二手球鞋市场看,Nike 经典潮水鞋款独占鳌头。

凭据Snobiety 潮水网站 2020Q1 二手球鞋市场陈诉显示,Nike 球鞋在“最高溢价”、“最受接待”、“最高成交价”三大榜单中均摘得桂冠,且占据多个前 10 排名。在“最高溢价”榜单中,Clot X Nike Air Froce 1 鞋款以 14.6 倍溢价率排名第一,在“最受接待”榜单中,OFF-WHITE™ X NIKE AIR JORDAN 5 鞋款以 19%成交市占率排名第一,而“最高成交价”榜单中,SOLEFLY X NIKE AIR JORDAN 10 则以 4100 美元排名第一。未来市场趋势看,专业领域仍将是焦点阵地。

我们认为在美国,运动习惯和职业体育培训从民众学生时期就开始渗透于日常生活,从而形成了一个高度成熟、稳定、细明白确的运动消费市场。美国高中体育队分为 junior和 varisty 两个品级,其中 varsity 选拔要求较高,未来对于大学奖学金和运动队员筛选方面均有一定优势。Scholarshipstats数据显示,2017 年美国高中各种 varsity 队伍运发动合计约 740 万人,占比同期全美高中人数高达 44%,到场度较高的运动种类包罗橄榄球、足球、篮球、田径等。我们判断由于 varsity 队伍选拔要求高,运发动重合率在 10%之内。

对比中国,中华人民共和国教育部官网显示,2017 年全国学生运动汇合计到场人数为5966 人,占比全国高校人数仅 0.02%,我们认为现在中国人均收入水平已具备追求文体消费的基础,运动理念宣传的触及规模也已到达一定广度,但民众对于运动项目的深刻明白和深入到场相较外洋仍有较大差距,而其中对于年轻一代的造就与教育则为关键推动力之一,我们认为陪同体育工业政策不停的细化,加码,专业体育领域的消费需求降进一步被引发。1.3 多年磨炼与沉淀的治理价值纵向视察:“六渡难关”,显示运动龙头强大韧性。从 Nike 近 30 年谋划历史看,曾泛起六次业绩下滑,其中,两次金融危机导致公司市场体现盘整较久,可是仍显著跑赢尺度普尔500指数,充实显示出 Nike 运动龙头的品牌韧性。

①FY1994:受美国业务收入下滑和欧洲经济情况低迷而拉低外洋业务收入的影响,当年收入、净利润下滑 3.6%、18.1%;②FY1998-1999:受亚洲金融危机影响,大量的存货剩余及大幅的折扣力度使得公司1998FY 净利润降幅高达近 50%,1999FY 收入同比降 8.1%;③FY2003:受会计政策变换的累积影响,公司应用 FAS 142 对商誉和其他使用寿命不确定的无形资产价值举行调整,一次性计提减值 2.7 亿美元,占比前一年净利润40.7%,造成当年净利润下降 28.5%;④FY2009:全球金融危机引发宏观经济情况恶化,消费者消费能力下降使恰当年净利润淘汰 21%;⑤FY2018:计税政策的变化使得有效税率提升至 55.3%,增加了 42.1pct,净利润下降 54.4%,EBITDA 同比降 9.0%。⑥FY2020,受全球新冠疫情影响,全球店肆先后短期关闭,全年收入同比降 4.4%,净利润同比降 37%。

横向比力:高估值溢价来自于高质量谋划和高盈利和投资回报能力。S&P Global数据显示,停止 2020 年 4 月,Nike 在综合、谋划、偿债能力和资产变现能力四大指标评分中,均获得最高品级评分,也是同业公司中唯一一家四项指标均获最高品级评分的企业。

Bloomberg 数据显示,停止 2020/7/27,Nike FY1 EV/EBITDA30.3X,近 5 年FY1EV/EBITDA 高于同业公司 36%,近 2 年 FY1 EV/EBITDA 高于同业公司 43%,我们认为公司享受显著高于同业的估值溢价,主要由于公司显著高于行业的盈利和投资回报率。2015-2019 公司 5 年平均 ROE 和 ROIC 划分为 30%、19%,显著高于行业平均水平。2. 巨头之路关键词:公共运动、国际国界、科技+数字化2.1 品牌职位与历史市值、规模、品牌影响力均摘行业桂冠。

于1980年在纽交所上市,停止2020/8/13,股价已是上市之初的 526 倍,同期标普500 指数上涨 24 倍,相较同品类公司,Nike 市值稳居第一,是排名第二的 Adidas 市值 2.6 倍。收入规模方面,FY2019公司收入 391 亿美元,体量位居全球运动衣饰第一,排名第二的 Adidas2019 年收入为265 亿美元。而在品牌影响力方面,2019 年福布斯全球最具价值品牌榜单中,Nike 排名第 14,较 2018 年上升 4 位,亦系唯一进入前 15 排名的运动品牌,展现其在品牌价值方面的深厚积累。

同时,公司 2020Q4 业绩集会披露,面临新冠疫情,Nike 仍为12个焦点都会消费者最喜爱的品牌。53 年风雨兼程,5 大阶段造就全球行业龙头职位。

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作为现在全球市值、收入体量最大的运动球鞋和衣饰品牌,我们认为“专业度”始终是Nike 首要要谋划理念和产物焦点壁垒。纵观公司品牌生长整个历程,其“专业度”主要通过 5 个阶段从专业运发动向公共运动喜好者拓展,从北美地域向全球拓展,从面料、鞋底技术向数字化联合迈进: 1964-1971:经销模式获得资金,Crotez 技术赢得市场。1964 年 Nike 前身蓝带体育用品公司建立,最初的商业模式是在美国引进并销售自制的日本鬼冢虎(Onitsuka)跑鞋,这一模式的乐成为公司带来了第一桶金。品牌署理的同时,不忘钻研跑鞋的设计,1967 年,首创人鲍尔曼首款名作 Cortez(阿甘鞋)在美国市场大受接待。

 1972-1980:乘美国慢跑热潮,进入快速发展期。1972 年停止与 Onitsuka 的互助,以 Swoosh 图案作为品牌标志,正式以 Nike 品牌销售跑鞋,随着标志性WaffleTrainer、配备先进 Nike-Air 避震科技的 Tailwind 跑鞋相继推出,产物技术的不停创新推动 Nike 品牌快速发展,1970-1980 年美国公共慢跑迅速兴起,1972-1980 年公司收入复合增速近 85%。 1981-1992:制造端与零售端齐头走向国际化。

已在美国市场实现鞋业龙头职位的Nike 将眼光投向了国际市场,一方面以设立独资和合资企业、建设分公司和互助销售署理的方式快速进入欧洲、亚洲、拉丁美洲等新兴市场,另一方面结构外洋工厂,充实使用生长中国家廉价的劳动力和原质料降低成本,1982 年 95%的球鞋由 24 家亚洲工厂和 1 家英国工厂制造。1992 年外洋营收首度突破 10 亿美元,占比总营收33%,1981-1992 外洋收入复合增速高达 41%,国际化战略为 Nike 成为全球最大运动品牌奠基了重要基础。

 1993-2008:多品牌生长追求多维度突破。公司在这一时期一方面以高价值运发动为焦点自创品牌:1997 年将 Jordan 系列独立为篮球品牌,另一方面收购在差别细分领域有专长的运动品牌:1995 年收购全球最大的曲棍球制造商 Bauer,2002 年收购极限运动品牌 Hurley,2008 年收购顶尖足球品牌 Umbro。

 2009-至今:始终聚焦主品牌,着重强化数字化生长。全球金融危机后公司重新聚焦主业,追寻可连续生长之路。2009-2019 年公司收入、净利润复合增速7.4%、10.5%,业绩体现趋于稳定。

2012 年起公司陆续剥离 Umbro 等品牌,将资源集中于主要品牌,2017 年进一步提出“Consumer Direct Offense”战略,增强数字化社区建设,改善供应链治理,连续专注创新,提高对消费者需求感知度。2.2 区域角度:大中华地域为重要业绩引擎大中华地域收入、利润端均为重要增长引擎FY2009-FY2019 公司收入复合增速为 7.4%,自 FY2003,公司超 50%以上收入来自外洋,FY2019,Nike 品牌北美、EMEA(欧洲,中东和非洲)、大中华及 APLA(亚太和拉美),收入划分为 159 亿美元、98 亿美元、62 亿美元、53 亿美元,划分占比整体收入 42.7%、26.4%、16.7%、14.1%。其中,大中华 FY2009-FY2019 收入复合增速 13.5%,增速列四大地域首位,收入占比由FY2009 年的 10.4%提升至 FY2019 年的 16.7%。

利润端来看,FY2016-FY2019 大中华地域 EBIT 占比始终保持在35%以上,FY2019提升至38%,显著高于其他地域(北美:24.7%、EMEA:20.3%、APLA:25.2%),在业绩端成为重要引擎。电商+运动渗透+品牌价值推动大中华地域业务我们认为大中华地域的快速生长主要得益于,①电商渠道的快速生长:通过SNKRS app、天猫旗舰店和微信小法式,FY2019大中华地域电商收入同比增速高达 47%,2019 年双十一 Nike 天猫销售额 19.5 亿元,同比增 80.6%,其销售额在全品类中排名第 7,前 6 名均为家电、电子品牌;②随着中国消费者运动渗透率不停提升,专业型和运动休闲型衣饰需求均快速增强,从同店增速看,大中华地域近 5 个财年同店增速基本均保持在双位数增长,而 Nike 品牌整体同店增速自 FY2016 同店增速为中个位数; ③通过恒久品牌谋划、科技研发、渠道治理所沉淀形成的 Nike 运动生态。

2010-2019年 Nike 中国体育衣饰市场品牌市占率由 11.3%提升至 19.0%,稳居中国 top2 运动品牌。2.3 品类角度:鞋类始终为焦点,女性业务快速增长鞋类始终为焦点,女士业务成重要增长动力从鞋服漫衍看,鞋类是近 20 年 Nike的焦点业务,且近 10 年收入复合增速高于第二大业务服装。FY2019 年公司鞋类收入242 亿美元,占比 62%,较 FY2009 提升8.2pct,FY2009-FY2019 收入复合增速 8.9%,同年服装收入入116 亿美元,占比30%,较 FY2009 提升 2.2pct,FY2009-FY2019 收入复合增速 8.2%。而从消费者分类看,女士业务为重要增长动力,FY2019 公司女士经销业务收入 74 亿美元,FY2014-FY2019 复合增速 8%,高于同期男士(5%)、儿童(7%)经销业务收入增速。

鞋类业务在焦点国家享有绝对优势Euromonitor 数据显示,2019 年 Nike 鞋类业务在中国(23.6%)、美国(29.2%)、英国(43.4%)、日本(19.8%)运动鞋类市场品牌市占率均排名第一,并在中、美、英三国有较大绝对优势,我们认为主要由于:①相较运动服装,运动鞋类科技属性更强,研发要求相应更高,从而可建设的护城河则更为牢靠; ②而 Nike 相较其他国际运动品牌,更为聚焦鞋类业务。通过对比Nike、Adidas、Under Armour、Puma 近年鞋服收入结构,我们发现,2010-2019年前三者鞋类收入占比均呈上升趋势,而 Nike 鞋类收入占比始终为四者中最高,2019年四者鞋类业务占比划分为 62%、57%、21%、46%; ③中国、美国、日本、英国 2009-2019 运动鞋类消费市场复合增速均高于各国运动衣饰对应增速。Euromonitor 数据显示,四国运动鞋类市场近 10 年复合增速划分为13.1%、4.6%、7.3%、6.5%,而对应衣饰增速则划分为8%、1.9%、6.3%、6.1%。

待续…。


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