10次失败的快餐营销,巨头也会犯错误

作者:皇冠正版app下载发布时间:2022-07-16 00:30

本文摘要:要论商界营销妙手,快餐业的那些巨头们必须榜上有名,究竟他们所在的是一个利润庞大同时竞争猛烈的市场。一场漂亮的营销战可能会带来数十亿美元的利润,也有可能让自身的行业职位再上一个台阶,但快餐业巨头们的营销也有玩脱了的时候。同乐成的营销案例一样,失败的快餐营销案例也是数不胜数,你不知道它们只是因为没有人愿意重提难看的往事。

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要论商界营销妙手,快餐业的那些巨头们必须榜上有名,究竟他们所在的是一个利润庞大同时竞争猛烈的市场。一场漂亮的营销战可能会带来数十亿美元的利润,也有可能让自身的行业职位再上一个台阶,但快餐业巨头们的营销也有玩脱了的时候。同乐成的营销案例一样,失败的快餐营销案例也是数不胜数,你不知道它们只是因为没有人愿意重提难看的往事。

01菠萝堡把麦当劳从一个只有6家门店的家族连锁企业生长成快餐界巨无霸的雷·克罗茨,可以说是这个品牌真正的首创人,他用自己的后半生制作了今天这个年收入200多亿美元的快餐帝国。上世纪60年月初,克罗茨刚从理查德和莫里斯·麦克唐纳兄弟手中买下麦当劳不久,就发现每周五的生意总是特别差,经由观察后发现,这是因为天主教徒每周五不能吃肉的宗教习俗造成的。为相识决这个问题,麦当劳推出用烤菠萝取代牛肉饼的菠萝堡,不意销量仍不理想。就在克罗茨为此伤神的时候,辛辛那提一家加盟店的老板实验用炸鱼排取代牛肉饼,在当地收到了极好的回声,麦当劳立刻把这一乐成履历推广到全国,麦香鱼汉堡就此填补了周五的销量缺口。

至于失败的菠萝堡,只在麦当劳的菜单上驻留了一年,就被撤掉了。02贝尔牛肉堡塔可贝尔在中国市场从来没有搅起过多大的浪花,这主要是因为它的拳头产物墨西哥夹饼在这里很难像汉堡包或比萨饼一样获得认可。从上世纪70年月起,塔可贝尔也曾试过拓宽产物线,并为此力推贝尔牛肉堡。墨西哥夹饼就是在油炸玉米薄饼皮上放上烤肉碎、鱼虾、蔬菜等,再淋上酱料,把饼从中间一折就可往嘴里塞。

贝尔牛肉堡所用的馅和酱料跟夹饼别无二致,只是把饼皮换成了汉堡包,这款新产物刚推出时倒也颇受接待,销量可称理想。眼看另一条产物线就要买通,美国食品药品监视治理局(FDA)却给了塔可贝尔当头一棒,他们对贝尔牛肉堡举行检查后,得出的结论是这款产物营养价值极低。与此同时,由于贝尔牛肉堡里夹的都是些碎料,吃起来止不住地往下掉,主顾投诉也越来越多,塔可贝尔最终决议不再售卖。

03汉堡王王国该轮到麦当劳的天命之敌汉堡王袍笏登场了,多年来汉堡王的市场竞争计谋就是硬怼,麦当劳有什么我们也应该有什么。上世纪70年月,麦当劳推出以麦当劳叔叔为代表的一系列卡通形象,把品牌根植进了众多主顾尤其是儿童的心中,不甘落伍的汉堡王有样学样,也在1976年推出了“汉堡王王国”这一卡通形象系列。汉堡王王国的主角是衣着华美的汉堡国王,其他角色还包罗时刻想夺权的公爵、会炸薯条的机械人巫师和全身铠甲是用汉堡王餐厅纸杯制成的骑士。

虽然麦当劳叔叔和汉堡国王都主攻儿童,但前者占据了先发优势,当汉堡国王泛起时麦当劳叔叔在许多孩子心中已经成了汉堡包的象征。汉堡国王从来没有过扳倒麦当劳叔叔的时机,到1980年汉堡王悄然终止了汉堡王王国的营销攻势,直到2003年后汉堡国王才重新在他们的广告中露个面。

04洛杉矶奥运会那些熟谙营销之道的快餐巨头,向来不愿放过体育大赛的借势营销,麦当劳更是这方面的妙手。1984年美国在家门口举行奥运会,麦当劳自然不会放过这么好的时机,他们推出了一项运动:美国队获得金牌送巨无霸汉堡,获得银牌送薯条,获得铜牌送可乐。做营销最怕的是成本不行控,麦当劳推出运动前肯定是盘算过成本的,他们把美国有时机夺牌的项目算了一遍,认为这次免费赠运动的成本完全可以蒙受。

可是人算不如天算,麦当劳算漏了1980年美国曾抵制过莫斯科奥运会,这次前苏联以牙还牙,带着一帮东欧小弟团结抵制洛杉矶奥运会。这一来美国队在许多原来没希望夺牌的项目上也夺了牌,总奖牌数到达174枚,麦当劳可是被坑惨了,送出的免费食品价值比预期的多出了几百万美元,有些地方还一度因上门领食物的人太多,泛起了断货的情况。

05冷热明白堡那些诉苦麦当劳工具欠好吃的朋侪不妨宽容一点,他们真的努力过了。为了让汉堡包更好吃,麦当劳在1985年推出了一种冷热明白的汉堡,这在其时堪称庞大的创新。这种汉堡的包装首先就很奇特,是一个分为两部门的泡沫餐盒,左边放生菜、西红柿和奶酪,一边放刚从烤架上取下的牛肉饼,主顾用餐时要自己把两部门合上。这种设计的理论依据是,汉堡包里冷的部门和热的部门越晚混在一起,就越能保持新鲜的口感。

这款汉堡包的正式名称是McDLT,其中L指生菜(lettuce),T指西红柿(tomato),麦当劳对其寄予了很大的希望,申请了产物和包装专利,还请来贾森·亚历山大和乔治·科斯坦萨等影星拍摄了多支广告片。麦当劳没有想到的是,这款史无前例的创新产物竟然会栽在包装上,由于大量主顾投诉泡沫塑料餐盒对康健有害,McDLT推出后不久就被砍掉了。

06超级自助吧温蒂汉堡是另一家从美国起家辐射全球的快餐连锁企业,恒久屈居麦当劳和汉堡王之下的它也不是没有挣扎过。1988年,到温蒂汉堡用餐的主顾突然发现,他们的所有餐厅里都泛起了三个显眼的自助餐吧。没错,不是一个,不是两个,而是三个,温蒂汉堡为了从两个最大的竞争对手那里抢占客源,英气地推出了超级自助吧,主顾可以把沙拉、意大利菜和墨西哥菜吃到撑。

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不得不认可,温蒂汉堡的这种市场计谋到达了目的,一时间主顾盈门应接不暇。问题是在这种繁荣背后,温蒂汉堡却徐徐兴奋不起来了,他们发现店里有三种差别气势派头的食物可以畅吃,对自己的主业汉堡是一种致命的攻击。

此外,每家门店的事情人员天天需要泯灭大量精神治理自助餐吧,大大增加了主顾排队等候的时间,所以到1998年,温蒂汉堡取消了超级自助吧。07麦当劳比萨差不多就在温蒂汉堡搞出超级自助吧这记昏招的时候,麦当劳的野心已不在汉堡薯条可乐这一亩三分地上,他们憧憬的是一统快餐江湖的星辰大海之路。在这样的宏图霸业指引下,麦当劳推出一份晚餐菜单,目的是吸引那些一日三餐都在外面吃的主顾,这份菜单以意大利式食物为主。

于是在麦当劳吃意大利面和比萨饼的魔幻一幕泛起了,为了推广这一战略,他们还为许多门店配备了价钱不菲的比萨炉。急忙上马晚餐菜单前,麦当劳并没有做够作业,菜单上的产物下午4点后才开售是一个致命的设定,导致想点比萨和意面的主顾颇有怨言。

更要命的一点是,晚餐菜单上的大部门食物都需要长时间加热,主顾等候的时间变长,生生把快餐最大的特色“快”给弄没了。从上世纪90年月初,发现问题的麦当劳让晚餐菜单徐徐淡出,今天只有奥兰多的一家麦当劳还提供比萨。

08餐桌服务汉堡王上世纪90年月初险些破产,主要的原因有两个,第一是无脑烧钱的市场推广,第二是强行提升品牌形象。提供餐桌服务是汉堡王对品牌升级的一次实验,在下午4点到晚8点的晚餐时段,他们推出了以皇堡、牛排三明治、鸡肉或虾为主菜的一系列套餐。点这些套餐的主顾可以在点餐台领一盒爆米花,然后坐下来边吃边等,食物备齐后会有服务员前来上菜,就像那些传统餐厅一样。

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少数主顾喜欢这种更为优雅的用餐方式,但大多数主顾都被这一改变吓到了,他们惠顾快餐店为的就是尽快敷衍完一顿饭抹抹嘴走人,而不是一本正经地坐下来像享用法式大餐一样吃汉堡薯条。汉堡王这一自相矛盾的举措不光没能告竣招揽更多主顾的初衷,反而吓跑了不少客人,他们也为此支付了惨重的价格。09豪华拱门堡回首麦当劳和汉堡王这对欢喜冤家在市场上的纠缠,有时会有一种“你方出坑我进坑”的深深无力感。汉堡王被强行升格坑得死去活来,麦当劳对此好像视而不见,1996年他们也一头扎进了这个坑里。

那一次麦当劳高层好像团体脑抽,一致不满足于已往专注儿童的品牌形象,刻意要让老人也爱上自家的汉堡。为此麦当劳推出了一系列冠以“豪华”之名的汉堡,其中的主打星就是豪华拱门堡,这个汉堡里有更大块的牛肉饼和更富厚的配料,确实对得起“豪华”二字。信心满满的麦当劳豪掷3亿美元为新产物线做营销,这是迄今为止手笔最大的营销运动之一,他们还为“豪华”系列设计了形象诡异的卡通代言人,甚至不惜让麦当劳叔叔在广告里进夜总会跳舞。

惋惜不管是豪华汉堡还是重金推广都没有感动暮年人,豪华拱门堡都没有活过一年,就从菜单上黯然隐退。10塔可贝尔狗当绝大多数竞争对手都有一个乐成的拟人化形象代言时,用一口钟做标志的塔可贝尔难免焦虑,于是他们在1997年的一部电视广告中推出了一只吉娃娃狗为自己代言。

这只名叫吉杰特的狗灵巧可爱,广告大获乐成,吉杰特也成了好莱坞动物演员中的新星。塔可贝尔很满足,一部门主顾很满足,只有墨西哥人不满足,他们认为用吉娃娃代言品牌是对墨裔的侮辱。不管塔可贝尔怎么解释,墨裔主顾都选择用脚投票,不再惠顾这家墨西哥风味快餐店,这一抵制就是很多多少年,直到2000年另有激进的墨裔团体威胁要杀掉明星狗吉杰特。三年后塔可贝尔又因为用吉娃娃代言陷入了另一种贫苦,当初想出谁人电视广告创意的人对他们提起诉讼,声称该公司用先否决后偷偷接纳的方式剽窃了他的创意。

2009年法院判塔可贝尔败诉,他们已经为推广吉娃娃形象花费了5.1亿美元,现在还要支付4200万美元的赔偿金。


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